Две легенды: основатель и бренд

Лидчане сварили «Легенду» в год своего 140-летия, и посвящён новый сорт основателю пивзавода в Лиде – Носелю Пупко. По словам Ирины Копиловой, директора «Лидского» по маркетингу, пивовар 19 века стал для компании примером целеустремлённости:

– Носель Пупко был одержим созданием идеального пива, он шёл к этому через тернии, и не всё у него получалось сразу: время досталось тяжёлое. Но он шёл к цели бескомпромиссно и достиг своего: настал день, когда пиво из небольшого города стало известным в Европе вплоть до Парижа. Поэтому в юбилейный год мы решили создать такой же прекрасный сбалансированный лагер в честь нашего легендарного основателя.

– У Пупко были точно такие же проблемы, как в наши времена: то пожарные «давили», то строители что-то запрещали, – рассказывает генеральный директор «Лидского» Аудриус Микшис. – Но этот человек настойчиво работал 20 лет, и за четыре года до смерти передал своим сыновьям один из самых передовых и оснащённых заводов по производству пива. Носель Пупко говорил, что успех приходит только к тем, кто готов к нему стремиться, и мы с этими словами полностью согласны. Мы только что завершили большую модернизацию, мы постоянно расширяем свой портфель, у нас есть отличные проекты. И мы ищем вдохновение в белорусском народе: мы много сделали для того, чтобы история пивоварения была известна белорусам, а традиции потребления пива улучшались.

Всё, что касается самого напитка, на презентации рассказал автор сорта, главный пивовар «Лидского» (и любимец блогеров) Дмитрий Ничипор:

– Основной нашей задумкой было создать лагер премиального уровня, в котором все параметры – горечь, полнота вкуса, алкоголь – были бы максимально сбалансированы. Создать классику – самое сложное. Различные эли – APA, IPA – всегда «уводят» вкус в определённом направлении, а хмелевая горечь, характерная для этих сортов, покрывает многие вкусовые особенности пива, а иногда – и огрехи, допущенные пивоварами. Приготовить классический лагер, в котором на равных сочетались бы хмелевая горечь и полнота солодового вкуса, намного сложнее, чем горький эль или какой-то экспериментальный сорт. Для «Легенды» мы использовали только четыре классических составляющих: воду, добытую из нашей собственной скважины и тщательно подготовленную, солод премиального класса, немецкий хмель двух разных сортов и чистую культуру дрожжей, тоже привезённую из Германии.
«Легенда», заявленная как флагманский продукт компании на 2016 год, стала десятым сортом в линейке под брендом «Лидское». По словам Аудриуса Микшиса, выбор линейки не был сложным вопросом: «Тут не может быть альтернативы, ведь бренд «Лидское» – главная ценность нашего завода. Если на заводе есть мощности и коллектив, но нет истории, базиса, бренда – значит, на заводе нет ничего». Именно бренд, а не новый сорт, и стал главной звездой презентации: вместе с «Легендой» компания из Лиды запускает масштабный ребрендинг.

Как изменится «Лидское» после ребрендинга

Директор по маркетингу «Лидского пива» Ирина Копилова рассказала, что проект ребрендинга разрабатывался почти год, ещё с прошлого лета:

– Визуальное воплощение нашего бренда за годы выглядело по-разному, и к юбилею мы пришли с осознанием: пройден долгий путь, и нам нужно определиться, как и куда мы будем двигаться дальше. Нужно ещё раз подумать о наших глубоких корнях, о том, как крепко мы стоим на ногах, как смотрим в будущее. Поэтому ребрендинг для нас – даже не столько визуальное воплощение нашего пути, а именно осознание.
Что же изменится в «Лидском»? Во-первых, логотип. Новый дизайн концентрируется на двух элементах: названии, которое стало ярче и крупнее, и символе компании – олене с пивной бочкой. «Сейчас наш олень тоже твёрдо стоит на ногах и смотрит в будущее с высоко поднятой головой!» – замечает Ирина.

Второе и, пожалуй, ключевое изменение – переход компании на белорусскоязычную коммуникацию. «Легенда» вышла в свет с этикеткой на белорусском языке, и вслед за ней на «мову» переведут всю линейку «Лидского». Название на логотипе, кстати, теперь тоже написано по-белорусски.

– Мне кажется, что рост интереса к белорусскому языку – это очевидный факт, – рассказывает Ирина Копилова. – Все думающие люди видят и попытки компаний перейти на белорусскую коммуникацию, и более лояльные комментарии в сети и в отношении этих попыток, и самого языка, его будущего. Всего три-четыре года назад я изучала результаты исследований о ценностях белорусов: к сожалению, национальная гордость находилась на предпоследнем месте из всех предложенных в опросе вариантов. Сейчас мы провели несколько собственных исследований, и результаты впечатляют: буквально за несколько лет интерес к языку и его принятие выросли в разы.

Более 50% потребителей пива сказали нам, что они хотели бы видеть коммуникацию компании на белорусском языке, ещё 30% отнеслись к такой возможности нейтрально.

Это потрясающие цифры, и после их получения у нас не осталось сомнений: белорусский бренд с такой историей должен стать ещё ближе к национальным корням.

Вся рекламная кампания «Легенды» тоже пройдёт на белорусском, а информация для потребителя на задней стороне этикетки теперь будет печататься на двух языках. Русский язык «Лидское» решило оставить: продукция завода экспортируется в Россию.

Легенда идёт в народ

По традиции, презентация от «Лидского» не ограничилась официальной частью. «В истории Беларуси много легендарных личностей, – восторгается Аудриус Микшис, – и каждый из нас – в своём роде легенда. Это пиво создано для личностей». На презентации собственными легендами поделились личности, которые сами стали городскими легендами для Минска: «городской лесничий» Игорь Корзун, музыкант, вокальный тренер, «голос минского вокзала» Руся и Юрий Григорьевич Гигиняк – биолог и полярник, первый белорусский учёный, побывавший в Антарктиде.

«Лидское» постоянно подчёркивает, насколько белорусская история важна для компании, и ежегодно проводит мероприятия, призванные повысить культуру потребления пива. Этот год не станет исключением: на сайте компании уже начался приём работ на конкурс арт-объектов «Лида – столица пивоварения», которые пивоварня проводит при поддержке Национального центра современных искусств. А ещё компания приглашает на фестиваль Lidbeer-2016, который пройдёт в Лиде 17 сентября – обещают, что будет хорошо.

А попробовать «Легенду» из Лиды можно будет уже в ближайшие дни: поставки пива в магазины стартовали 19 апреля. Пропустить новинку, по словам Ирины Копиловой, будет непросто. «Мы хотим очень громко заявить о наших изменениях, потому готовим крупномасштабную рекламную кампанию. Будут задействованы все самые массовые каналы коммуникации: телевидение, интернет, наружная реклама, материалы в торговых точках. Очень скоро наш прекрасный новый логотип будет видеть вся страна».

ЧРЕЗМЕРНОЕ УПОТРЕБЛЕНИЕ АЛКОГОЛЯ ВРЕДИТ ВАШЕМУ ЗДОРОВЬЮ