Ролик начинается с того, как в полуподвальное, возможно, подпольное помещение, находящееся в здании Mark Formelle, заходит главная героиня – обычная офисная служащая. Визуально она напоминает актрису Елену Яковлеву в роли Настасьи Каменской из сериала начала двухтысячных. Туфли, которые камерой оператора взяты крупным планом, так точно из двухтысячных – сейчас уже такие не делают. Поправив очки в недорогой оправе, она замечает, что комната полна молодых людей 18-30 лет европейской внешности спортивного телосложения. Они заняты делом: таки немножко шьют. На главную героиню внимания не обращают – она в безопасности! Иголка швейной машинки со вставленными в нее розовыми нитками совершает возвратно-поступательные движения, один из мужчин натягивает на откровенно фаллический символ нечто обтягивающее и тоже – розовое. Его коллега длинным, как у варана, языком облизывает наклейку с надписью «England». Начинаешь думать, что у нас таки признали права сексуальных меньшинств, и Евросоюз стал еще ближе. Но нет! Некоторые из «рабов» отвлекаются и даже замирают при виде «строгой госпожи». Остальные продолжают свою нелегкую работу – шьют и тестируют нижнее женское белье пятидесяти оттенков розового. Снова крупным планом видны бабушкины туфли-шпильки и падающие на пол канцелярские папки тех же времен. Четко отрепетированный женский голос за кадром сексуально шелестит: «Mark Formelle – удовольствие от хороших вещей».

Судя по задумке авторов этого ролика, обычные девчонки должны истечь соусом бешамель или чем там приправляют макароны из твердых сортов пшеницы. И бегом побежать за продукцией Mark Formelle. А феминистки – резко пересмотреть свои взгляды на объективизацию и сексизм. Потому что ну какой же это сексизм, когда горячие парни трудятся? На это можно смотреть как на текущую воду и горящий огонь – вечно! Так ли это? Пусть они расскажут нам сами.

«Однозначно – сексизм». Говорит Лилия Волина, соосновательница и юристка в НГО «Центр по продвижению прав женщин – Её права»

«Мы не можем говорить ни о мотивах, ни о целях этого ролика – они известны только производителям рекламы и этого белья. Я могу оценивать только саму рекламу. Важно понимать, что оценка – не только анализ визуальных аспектов (т.е. как выглядят модели, в чем одеты). Это и содержание рекламы, ее дизайн и те эффекты, которые используются. Важны также и контекст, и подконтексты (если они есть), и как они окрашены, кто целевая группа этой рекламы, где размещается реклама (в том числе в плане доступности и масштабности размещения), каков ожидаемый эффект влияния на аудиторию. Если оценивать этот ролик по всем критериям в совокупности, то это однозначно – сексизм. Очень постановочная реклама с излишней эротизацией и сексуализацией всего процесса. Начиная от томных взглядов мужчин с голым торсом на менеджерку, натягивание колгот – это всё прямая отсылка к сексу. И женщина, и мужчины ведут себя неестественно. Если раньше условия труда на швейном производстве оставляли желать лучшего, и ни о каких кондиционерах не могло быть и речи, то сейчас это не нужно – вряд ли специалисты/ки швейного производства сидят за станками с голыми торсами и потеют.

Что касается женщин, то, честно говоря, никогда не видела тех, у кого падают бумаги и выкатываются глаза при виде мужчины просто в джинсах.

Это неестественно и наигранно, мало что имеет общего с реальностью. Это простая схема двухтысячных «секс продает», которая родилась еще в 70-х годах, во времена сексуальной революции, когда секс стал более доступным и менее табуированным. Но если тогда это работало исключительно на эпатаже и суперпровокационных кампаниях и могло продать что угодно, от ручки до корабля, то теперь у того же Calvin Klein в последней рекламе сексуальность становится более естественной и чувственной. Не надо путать ее с сексизмом – дискриминационной практикой по отношению к какому-то из полов. Критериев оценки здесь очень много, и в тех странах, где есть специальное законодательство, они четко прописаны. Допустим, показываются оба пола, но один из них обладает преимуществом – кажется более компетентным, либо более умным. Каждую рекламу нужно смотреть не только визуально, но и понимать, какой смысл и подконтекст у данного видео. Мы можем, конечно, говорить, что у каждого из зрителей свое восприятие и видение той или иной картинки. Но не нужно лукавить, что все рекламщики не играют именно на этом восприятии. Они используют это, и часто таким образом, чтобы манипулировать психологией человека. «Мы сделали такую рекламу, но дальше наша ответственность исчезает и переносится на то, как человек увидел ее». Это и есть настоящее лукавство. Они вроде как транслируют «Нет сексизму», судя по плакатам на фотографиях к этому ролику, но делают это через сексистскую рекламу. Это как предлагать потребителю экологическую пищу, потому что там есть изюм, и он натуральный, но всё остальные ингредиенты начинаются на букву «Е» и утверждать: «Ну мы ж туда включили изюм!» Я вижу в таком подходе недооценивание потребителя и снятие с себя ответственности за то, как зритель увидит ту или иную рекламу.

Прогрессивные рекламщики и производители, напротив, следуют принципу социальной ответственности. И современные тенденции идут к идее трансляции более важных ценностей: принципы толерантности, повышение имиджа женщин в нетрадиционных сферах, искоренение стереотипов. Здесь не грех вспомнить рекламу Nike «Сделана из...», которая демонстрирует качества женщин, о которых редко говорят.

В рекламе же Mark Formelle происходит подмена понятий, когда антисексистские ценности транслируются с помощью того же сексизма (по сути, воспроизводят его). Что касается объективации мужчи, то позиция наша однозначна – нельзя объективировать никого. Мы не должны ущемлять человека и показывать в эротическом подконтексте, не связанном с продуктом.

Секс – это уже немодно, неэффективно, и сами рекламщики и маркетологи это видят и понимают, об этом говорят. Да, теперь прогрессивные специалисты/ки в рекламной сфере пытаются зацепить производителя и потребителя на уровне других ценностей, чтобы вдохновляло и мотивировало. Для этого нужен профессионализм и команда, качество работы, а это намного сложнее, чем секс. Красота мужчины по отношению к производимому белью для меня не играет никакого значения. Если производитель заявляет, что приоткроет мне занавес производства белья, то для меня важны детали: материал, качество, дизайн, удобство. Ничего этого в рекламе MF я не увидела. Сценарий никак не был связан с рекламируемым объектом: мне не показали производство, из каких тканей делают белье, как долго разрабатывается дизайн. Эта информация для меня как потребительницы была бы ценней полуголых швецов».

Кристина Вязовская, психолог и радикальная феминистка: «Очередная реклама MF собрала весь набор штампов, известный современному кинематографу и литературе. От виктим-стиля в одежде главной героини до наковальни как очевидно читающегося символа удара».

«Сказать, что реклама эту хоть сколько нова – нет. Сказать, что она хоть сколько смешна... Безусловно нет. Не успели «остыть» одинаково страшные кейсы из соседней страны про разыгрываемую на 23 февраля тайскую жену и дело Дианы Шурыгиной, как уже сексистский юмор отечественных пиарщиков прокладывает дорогу новым якобы искрометным шуткам. Ну, это известная данность: все для пиара, все для продаж.

Почему это действительно несмешная и откровенно зловредная реклама? Женщина помещена в пространство объектом, женщина представляет собой классический виктим-стиль (есть даже коллекции туфель, которые так называются), которая не имеет никакой власти перед мужчиной, а уж тем более перед такими мужскими образами, как тут, – молодые, годные для спаривания жеребцы. И, кстати, сочетание розового (у пошиваемых трусов) и черного (у костюма менеджерки) цветов – это просто классика для проституированных женщин (политкорректный термин для названия работниц секс-индустрии – Прим. KYKY). В ролике это подано как теряющая папки женщина, однако мы понимаем, что ее ждет вовсе не угарный групповичок по собственному желанию, а групповое изнасилование в духе «Тихого Дона». Об этом говорит все: строчащая игла, одеваемый предмет, удар, утюг (символ того, что будет «жарко» и даже «горячо»).

Все очень механическое при этом, что сводит отношения между людьми к «тык-тык-тык». Однако за каждым образом стоит конкретная культурная отсылка. Самая простейшая из них: «Бей бабу молотом, будет баба золотом». И тут шутки заканчиваются, правда. Как группа женщин мы можем делать вид, что нам смешно, опять таки надеясь понравиться угнетающей группе белых гетеросексуальных мужчин и обрести безопасность. Но это лишь иллюзия.

Даже если главная героиня ролика скажет на третьем самце «нет», ей сообщат, что спуск в подвал уже сам по себе «да».

Женщина, как и в предыдущей рекламе MF, – всего лишь объект обслуживания и вожделения. И тут речь даже не о поглаженных рубашках и развешанном белье: речь об обслуживании конкретных сексуальных интересов. А рекламодатель продолжает клепать своим прессом-утюгом очень горячее место: миленький ад для женщин. Добро пожаловать!»

KYKY уговорил одного из актеров ролика поделиться своими впечатлениями от съемок. Андрей Ткачев, фитнес-тренер и «мужчина с утюгом»

«Снимали мы в павильонах «Беларусьфильма» за один съемочный день. В атмосфере всеобщей объективизации и лютого сексизма. Радикальные феминистки намазывали нас маслом и тихонечко вздыхали. Там были целые ванны с маслом. Я, конечно, шучу. Но на съемках была жара – это факт. Кто-то сказал: «Как на съемках порнофильма!» Откуда знает – непонятно. На самом деле, всё время смеялись все. Особенно на сцене с облизыванием наклейки – угорала вся площадка.

Дублей 15 пришлось сделать, пока Атамурат Эрджанов смог максимально сосредоточенно её облизнуть и не заржать.

Мы постоянно друг друга подкалывали на тему сексизма. Причем, включая представителей Mark Formelle женского пола, руководящий состав. Они старались держать себя в руках, но глазки горели. Просматривая плэйбэк очередной горячей сцены, парень-актер подошел к нам и говорит: «Ребята, это реально круто. Но руководство компании знает, что вы здесь снимаете?» Все дружно рассмеялись, включая владелицу компании, которая также была на площадке. А девушку, которой теперь завидует полстраны, зовут Маша Петрович. Она актриса в Республиканском театре беларуской драматургии и певица.

Считал ли я себя объектом сексизма и объективизации, было ли мне больно и стыдно? А зачем я, по-вашему, постоянно тренируюсь и слежу за собой? Конечно, чтобы меня рассматривали как секс-объект! Я считаю, что эксплуатация образа сексуальности идёт рекламе только на пользу. Ко всему нужно относиться с юмором и не быть ханжой».