Встречают по одежке – провожают по репутации

KYKY: Что такое репутационные издержки, имидж, бренд? Для нашего уха это пока, увы, практически одно и то же. Как отличать одно от другого?

Марина Рощина: Сейчас эти понятия не только путают, для многих это лишь красивые слова, которыми можно пощеголять в презентации для руководства. Но пока к проблеме формирования репутации не будут подходить осознанно, в обществе не будут признаваться профессионализм, ответственность, уникальность, доверие и клиентоориентированность. Одна из основных проблем в том, что происходит подмена понятий репутация, имидж, бренд. Они существуют в сознании потребителя после того, как он приобетает товар или услугу, чувствует атмосферу, настроение, с которым ему продавали товар. Но репутация – более устойчивое во времени понятие, более стабильное и многогранное, чем имидж. Имидж может меняться под воздействием внешних факторов, при этом репутация останется прежней. Очень ярко это проявляется на примере формирования личного имиджа. Например, ценностями отдельного человека являются доброта, великодушие, открытость, искренность. Но этот же человек может примерять образ деловой – тогда мы говорим о деловом имидже: костюм, очки и соответствующие аксессуары – а может примерить легкий образ, спортивный. Вспоминаю свое первое посещение США в далеком 2000 году и встречу с профессором экономики Wayne State University, владельцем консалтинговой компании Реймондом Джеником. Я была в восхищении от остроты его ума (он был уже в преклонном возрасте), чувства юмора и того, насколько глубоко он знал свой предмет. На мастер-классе он выглядел безупречно, но тот же с иголочки одетый профессор в гольф-клубе для богатых людей позволил себе вид а-ля советский дачник. И такой образ был не у него одного. К слову, в Америке и Европе, в отличие от славянской культуры, не принято уделять много внимания одежде: главное, чтобы было комфортно. Такой подход демонстрирует Марк Цукерберг – его ценности соответствуют внешнему образу. Это и стремление к свободе, креативность, легкость. Марк пошел в декретный отпуск сам, когда у него родилась вторая дочь. Как говорится, может себе позволить. Я в этом не вижу какой-то диковинки. Наоборот, такой поступок подтверждает то, что я сказала. Кстати, сотрудники его офиса обоих полов тоже могут уходить в декретный отпуск, все очень демократично.

KYKY: Как работает бизнес по созданию репутации?

Марина Рощина: С помощью технологий маркетинга мы создаем образ, визуализацию компании/продукта в сознании потребителя, стараемся сделать этот образ запоминающимся, чтобы привлечь внимание к продукту, вызвать желание его приобрести. Создавая репутацию, мы используем более тонкие инструменты, прямое воздействие на сознание потребителя здесь применить нельзя. Речь о маркетинговых инструментах, коммуникационных стратегиях и пиаре. Процесс формирования и управления репутацией можно выразить тезисом: это когда обещания компании совпадают с ожиданиями потребителя. Когда в реальной жизни потребитель сталкивается с обратной картиной и невыполнением обещанного, кризиса репутации не избежать. Например, в одном известном в Беларуси и России банке у арендатора ячейки украли круглую сумму. При этом на сайте банк декларирует такие ценности, как надежность, доверие, международные стандарты обслуживания. Налицо полный диссонанс между обещаниями и реальностью обслуживания. Такие случаи могут быть единичными, но череда повторов, когда клиент остается недовольным качеством, может привести к кризису репутации. И тут уже не избежать репутационных рисков: клиенты, теряя доверие, уходят к другим компаниям, теряются партнеры, увольняются сотрудники – как результат, финансовые показатели бренда резко ухудшаются. Сейчас зарождаются и внедряются технологии репутационного маркетинга. Уорен Баффет говорил: «Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию и пять минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если будете помнить об этом». Хотелось бы, чтобы и беларуский бизнес начал задумываться об этом.

Хроники пикирующего бомбардировщика или что происходит в Беларуси

KYKY: Вы упомянули, что «разрушить репутацию достаточно легко» – можете привести конкретные примеры таких катастроф?

Марина Рощина: Я думаю, что таких примеров достаточно у каждого, кто неоднократно сталкивался с недоброжелательностью обслуживания, некачественным сервисом, невежливым персоналом. Особенно это касается компаний из сферы Business-to-consumer. Здесь репутация компании во многом зависит от коммуникативных компетенций сотрудников фронт-офиса. Казалось бы, это всем давно известные вещи, но неожиданно для меня оказался востребованным наш мастер-класс именно по повышению коммуникативных навыков сотрудников, работающих с клиентами. Нужно, чтобы они осознанно выполняли свои обязанности и понимали, что являются лицом компании, вносят лепту в создание устойчивой положительной репутации.

К моей большой профессиональной радости недавно мы провели тренинг для сотрудников Администрации Центрального района, в нем принял участие и глава Администрации.

Мы вместе с ними искали новые пути по совершенствованию коммуникации между гражданами и Администрацией. Обстановка была очень конструктивная, и, к моему большому удивлению, креативная. Радует, что уже и госорганы стали задумываться, что о них думает население и как можно улучшить свою работу. А первый тренинг по этой теме для сотрудников органов мы провели в 2011 году в Министерстве иностранных дел. Это тоже был очень интересный и запоминающийся опыт.

Очень красочный пример кризиса репутации и его последствий – это ситуация, которая недавно сложилась вокруг авиакомпании United Airlines. Из-за проблем в сервисе overbooking работники авиакомпании, чтобы разместить своего сотрудника, насильно высаживали пассажира, применив физическую силу. А в это время остальные пассажиры снимали все на телефоны и моментально выкладывали в интернет. Весь мир мгновенно узнал о «клиентоориентированности и дружелюбности» компании. Сама компания-виновница понесла финансовые убытки, у них мгновенно упали котировки акций на фондовом рынке. Безусловно, самые яркие примеры кризиса репутации проявляются в экономических системах с рыночными механизмами, рынком ценных бумаг и открытым доступом к информации. В Беларуси эти процессы происходят с большим отставанием даже от стран-соседей – мы только подходим к проблеме управления репутацией. Это неудивительно: до сих пор для многих бизнесов конкурентным преимуществом является цена. Но если компания работает всерьез и даже планирует выход на рынок IPO (выпуск своих акций неограниченному кругу людей – Прим. KYKY), то как бы ни шептала на ухо жадность, услуг по репутационному консалтингу не избежать.

Mark Formelle и «Белавиа»

KYKY: Хорошо, давайте рассмотрим кейс Mark Formelle: провокационная реклама, а после – финансовая помощь шелтеру для пострадавших от домашнего насилия женщин «Радислава». Можно ли это считать хорошей работой с подмоченнной репутацией?

Марина Рощина: Этот кейс абсолютно не имеет никакого отношения к репутации компании, и уж тем более к какому-то ее кризису. Это в чистом виде маркетинг. Компания для узнаваемости своего бренда грамотно использовала дату 8 марта, выпустила эпатажный ролик, привлекла внимание к своему продукту, зацепила внимание целевой аудитории и простимулировала продажи.

Можно по-разному относиться к содержанию ролика в силу личностных убеждений, но своей цели компания достигла.

Ну а то, что компания проявляет социальную ответственность и помогает нуждающимся в ее помощи женщинам – я расцениваю этот шаг, как проявление ответственности бизнеса. Тут хочется вспомнить табачный бренд British American Tabacco, который постоянно ругают за его продукцию и уличают в двойных стандартах, когда компания поддерживает проекты по посадке деревьев, озеленению города и даже когда они ведут культурные проекты. Но у потребителя всегда остается выбор: курить или не курить, носить белье Mark Formelle или не носить.

KYKY: Ну, хорошо, а вот, к примеру, «Белавиа» – мастодонт с репутацией мелофоба – можно ли как-то с ними поработать? Они запретили основателю TUT.by Юрию Зиссеру петь на борту, когда он из Львова летел в хорошем настроении, а в то же время J:Mors во время полета в Амстердам играли на гитаре в проходе.

Марина Рощина: Концерт группы «J:морс» на борту Белавиа был запланирован и согласован заранее. Акцию посвятили юбилейному концерту «15 лет в облаках». А ситуация вокруг уважаемого Юрия Зиссера – это, скорее, из области эмоционального. В каждой компании есть свои правила, которым ты как потребитель следуешь. Мы же продолжаем выбирать лоукосты, хотя вес багажа компания-перевозчик нам ограничивает. Но то, что пошло в плюс компании «Белавиа», – так это ее легкий, с чувством юмора ответ господину Зиссеру. Но соглашусь с вами, что «Белавиа» есть, над чем поработать, чтобы сделать свою репутацию привлекательнее. Для начала, это те же коммуникативные навыки стюардесс и стюардов на борту: добавить бы слегка улыбочки, легкости в общении, снять зажатость, поработать над фирменным стилем.

Репутация онлайн, оффлайн, оглядка на других и социальная ответственность

KYKY: Какие репутационные инструменты работают именно сейчас?

Марина Рощина: Это должны быть интегрированные технологии, подчеркивающие сильные стороны объекта, над репутацией которого работаешь. Конечно, не обойтись без создания его уникальности. С учетом того, что мы живем в информационном мире, немаловажно управлять и репутацией онлайн. Сейчас очень востребована услуга аудита репутации онлайн. Мы сейчас работаем с одной беларуской логистической компанией, которая захотела улучшить свой образ в интернет-пространстве. Но некоторые бизнес-процессы этой компании (например, наем сотрудников) остались без изменений. Мы не могли не сказать об этом и предложили свои рекомендации, чтобы кто-нибудь не столкнулся с негативной ситуацией в оффлайне и в качестве обратной связи не написал негативный отзыв.

Необходимо выстраивать все бизнес-процессы так, чтобы не было диссонанса между онлайн и оффлайн репутацией. Это как помыть окна, но не навести порядок в квартире: через чистые окна всегда видно все, что происходит за ними.

Можно сгенерировать замечательный правильный контент, оптимизировать негатив, но если не работать с компанией в оффлайне, не повернуть ее лицом к клиентам, то все инвестиции в онлайн окажутся неэффективными.

KYKY: Не боитесь ли вы как агенство, что вами станут вилять, словно собакой – как в старом фильме «Wag the dog» – для создания неверного мнения у людей и «утопления» конкурентов?

Марина Рощина: Да, «Плутовство» – это один из моих любимых фильмов, где один из главных героев профессионально создает вау-эффекты, шоу, истории, которые смотрят, которым доверяют. Но в итоге он оказывается крайне одиноким и несчастным человеком.

Однажды к нам обратилась одна беларуская компания – поставщик лакокрасочных материалов на рынок Беларуси. Стояла задача отметить юбилей компании, но нетрадиционным способом, без застолий, чтобы и сотрудникам было интересно, и СМИ заинтересовать. Так как агентство – инициатор социальных образовательных проектов для детей, воспитывающихся без родителей, мы предложили поддержать и поучаствовать в образовательном проекте. В нем бы совместно приняли участие и дети, и коллектив сотрудников, партнеры компании – при этом провели бы мастер-классы по работе со строительными материалами для ребят. Не секрет, что такие дети не приспособлены к жизни и порой не умеют делать обычные вещи, которые делают ребята, проживающие в семьях: поклеить обои, нанести штукатурку… Нам не удалось убедить компанию отметить юбилей, поддержав социальный проект. Одна из причин отказа руководства была в опасении, что их неправильно поймут – будто на детях делают пиар. К сожалению, в Беларуси в силу менталитета присутствует оглядка на других, да и социальная ответственность понятна не всем. Это скорее роскошь для крупных брендов, нежели ценность компании, идущая от сердца.

Часто приходится сталкиваться и со случаями экономии бюджета – клиенты предлагают нам идти на полумеры. В таких ситуациях мы отказываемся, потому что результат будет только при комплексном подходе, где все продумано до мелочей.

KYKY: Времена нынче небогатые. Как, имея маленький бюджет, можно сделать себе отличную репутацию?

Марина Рощина: Формирование репутации не всегда связано с большим бюджетом или расходами. Как правило, приходится тратить гораздо большую сумму, когда под угрозу ставится бизнес и ты уже работаешь с негативным результатом. Сегодня один недовольный клиент с гаджетом в руках и доступом в интернет может подмочить репутацию компании мгновенно. А вот чтобы восстановить репутацию, вернуть клиентов, партнеров, лояльность сотрудников, нужно время и профессиональный подход – делать это нужно уникальными инструментами, чтобы компания отличалась от других, была «вкусной» для потребителя.

Успешный кейс – это ситуация вокруг БСБ Банка, когда, несмотря на сложившиеся обстоятельства (Нацбанк летом на время лишил БСБ Банк лицензии на работу с физлицами – Прим. KYKY), он не потерял своих клиентов, сохранил имя, хотя ситуация была крайне непростая. При этом для клиентов было достаточно, что банк своевременно информировал о ситуации, не замалчивал ее, как это часто происходит в такого уровня компаниях. Они предлагали конкретные решения, коллектив сохранял и демонстрировал спокойствие, дружелюбность, продолжал угощать вкусным кофе. И, конечно, не без серьезной работы коллектива они вернулись в рабочее русло, сохранив репутацию быстрого и заботливого банка.

KYKY: Можно ли экономить на репутации?

Марина Рощина: Могу однозначно ответить, что нет. И дело тут не только в том, что я человек профессионально заинтересованный. А в том, что сегодня происходят необратимые глобальные изменения в экономике, коммуникациях, технологиях. Эти изменения не могут не отразиться на поведении человека, компаний, территорий. Репутация – это нематериальный актив, который формирует доверие потенциального потребителя, партнера, инвестора, сотрудника, тем самым выделяя вас среди других. Быть не таким, как другие, – вот это значит быть в тренде.