«Если вы сделали хорошую вещь — о ней не надо орать на каждом углу, рано или поздно ее увидят. Равно как и наоборот: как ни раскручивай какашку, никто на нее не клюнет». Основатель курсов ИКРа Василий Лебедев рассказал KYKY, можно ли делать полезные и крутые вещи, когда у тебя тысяча долларов на весь проект.
KYKY: В одном из интервью вы говорили о том, что реклама не должна столько зависеть от эволюции технологий, как от эволюции культуры. Есть ли какие-то заметные изменения за последние несколько лет по части восприятия рекламы?
Василий ЛебедевВасилий Лебедев: Конечно есть. В первую очередь, эволюция поколения, которое сейчас закончило школу, устроилось в институты и начинает серьезно думать о своих будущих профессиях. Самое главное, что реклама как отрасль стала серьезно влиять на целеполагание ее работников. Люди стали думать о том, зачем они делают свою работу в рекламе.
KYKY: Многие мои знакомые вне рекламы часто задумываются о том, чтобы туда перейти. В мозгах есть примитивная установка, что для работы в рекламе не нужны особые знания. Как правило, такие люди довольно быстро обламываются. Чему должны научиться эти люди и где? Как быть на волне?
В. Л.: Согласен, есть такое заблуждение. На самом деле, работа в рекламе сложнее многих других отраслей, потому что она требует междисциплинарного подхода: социологии, психологии, лингвистики и еще множества отраслей. Многие, кто приходят, пытаются сразу по верхушкам все хватать. Но оказывается, что нужно изучить много фундаментальных наук и понимать, как они влияют на современный контекст. Это самое сложное.
KYKY: Так а где изучать? Есть ли постоянные источники, которые вы мониторите? Где новые тренды и знания? Явно же не в классических университетах…
В. Л.: Классические университеты учат учиться, а де факто сами методики ты начинаешь использовать сильно после. Равно как и школьное образование. Многие из нашего поколения только ближе к тридцати реально возвращаются к произведениям школьной и институтской программы, начинают понимать, где им поможет математический анализ, зарубежная история и обществознание.
KYKY: Какие ресурсы нужно мониторить, чтобы быть в курсе? У практиков? У агентств? Что вы сами читаете и какие данные анализируете?
В. Л.: По сути, самое правильное — сейчас учиться у практиков, которые только-только наглотались пыли и понимают, что реально работает, а что — нет. Наша же задача - это обучить таких практиков современных индуктивным методикам и подтолкнуть их к научной работе. Только там, где фундаментальная теория сталкивается с современной практикой, возможен прогресс.
KYKY: Упорно избегаете вопроса, что читать на ежедневной основе по рекламной тематике!
В. Л.: Просто я считаю, что — ничего. Честно. Ежедневно читать что-то по рекламной тематике ни к чему не приводит. Периодически попадаются талантливые статьи на medium.com, cossa.ru, но это редко.
Мейнстримовые порталы типа adme.ru и sostav.ru вообще ничем не помогают. Просто перемалывание из пустого в порожнее. «Десять лучших интерьеров» и обсер каких-то рекламных кампаний никак не помогает выстраивать методологию агентства и процессы.
KYKY: Какая последняя статья впечатлила? Где было действительно новое для вас?
В. Л.: Последнее действительно новое для меня было в книге «Анализ фреймов» Ирвинга Гоффмана, а впереди меня ждет еще около 25 замечательных книг, которые явно сделают мою жизнь лучше и позволят мне использовать свой практический опыт, чтобы принести работникам рекламы новые методики и осознанное творчество.
KYKY: Вот про осознанное творчество: вы, насколько я понимаю, делаете ставку на вашу разработку CRAFT («система CRAFT и объединяет в себе множество креативных методик из разных областей — социологии, бренд-стратегии, ТРИЗа, геймдизайна, драматургии, психологии» - инфо из пресс-релиза интенсива ИКРы, прим. ред.). То есть это такой алгоритм, который в умелых руках гарантированно принесет результат для клиента?
В. Л.: Моя концепция заключается в том, что подходить к творчеству надо через комбинации креативных методик. Эти комбинации — адская смесь множества различных подходов к рассуждению, заимствованных из множества систем творчества: ТРИЗ, CoRT, дизайн-мышление. В каждой из этих методологий есть жемчужины, которые в комбинации с другими методиками могут решать наши задачи. Потому что сами по себе методики ТРИЗ, де Боно и другие ничем креатору в его работе не помогают. Но в правильной комбинации можно действительно раскачать творческую грамоту. Это как обладать пониманием того, как формируется нотный стан и нотный рисунок, как устанавливается ритм. В творчестве похожая история: можно придумывать идеи, напевая из космоса, а можно еще при этом их правильно формулировать, упаковывать и подавать. Этому я и учу.
KYKY: Когда я была на трендвотчинге, Николай Хлопов рассказывал про прекраснейший кейс с Альфа-банком (проект Альфа-Банка «Активити», позволявший соединить активити трекер с аккаунтом банка: чем больше шагов в день проходите, тем больше денег с вашего счета переводится на счет с повышенной процентной ставкой - прим. ред.). Такие проекты - это вин-вин для всех сторон. Но это же гигантский объем работы и денег, чуть ли не стартап. Например, в белорусских условиях крайне сложно найти бюджеты на подобные проекты. Не тот рекламный бюджет и не тот объем аудитории.
В. Л.: Я не согласен. Как раз считаю наоборот: это как раз тот тип проекта, который нужен для белорусского рынка. Потому что за счет пользы таких проектов вы привлекаете аудиторию без медийных инвестиций (которые как раз и стоят больше всего). Альфа-фитнесс привлекает народ сам по себе. Его не нужно рекламировать баннерами, вешать наружку и крутить телик. Вы просто сделайте его, а потом потратьте силы на первичное продвижение между группой лидеров мнений.
Мы живем в эпоху честных проектов. Если вы сделали хорошую вещь — о ней не надо орать на каждом углу, рано или поздно ее увидят. Равно как и наоборот: как ни раскручивай какашку, никто на нее не клюнет.
KYKY: Мы пытаемся делать хорошие честные вещи, получаем на весь проект сумму, которая его еле окупает. Рано или поздно энтузиазм по этому поводу сильно падает. На такие проекты (по крайней мере, на медийных площадках) деньги выделяют по остаточному принципу в рамках эксперимента. Это к чему: как делать полезные честные и крутые вещи, которые вписываются в тренды, когда у тебя тысяча на весь проект (в лучшем случае)?
В. Л.: Тысяча долларов? На $1000 - никак. Только на моджо, сопартнерстве, социальной ответственности или доле.
KYKY: А какой минимальный бюджет на качественный проект?
В. Л.: Мне кажется, нужно задать критерии, что такое «проект» и что такое «качество». Например, у ИКРЫ есть проект. Он называется «Путь рекламного самурая». Проект — серия путей-плакатов, которые исследуют разные пути специалистов в отрасли. Это же можно считать проектом?
KYKY: Ага.
В. Л.: В нем затраты две: работа редактора и работа дизайнера. Поэтому стоимость одного такого плаката, например, $500. Стоимость печати еще столько же. Охват от такого проекта я получу большой, так как смогу разослать по агентствам. Им понравится этот плакат, они его повесят (может быть). Потом кто-то из агентств придет ко мне в виде студентов. С одной стороны — полезный плакат. С другой стороны — конверсия в доход. Но проекты бывают и другие: например, запустить годовой курс ИКРЫ. В нем семь кураторов, 40 преподавателей, пять регионов. Масштаб проекта совсем другой. За $1000 такой не запустишь. Но это не значит, что нужно жить только такими проектами. Проект с плакатами не менее интересен. Хотя нет. Менее интересен. Но он милый.
KYKY: Я недавно была на конференции в Москве для mediamakers, вот Look At Me рассказывали про два больших тренда на их площадках: это видеореклама и мобильная реклама. Какие ты можешь выделить большие тренды в рекламе? Куда через пять лет должны будут вкладывать деньги компании, чтобы быть на волне?Появляются ли сейчас где-то в рекламных лабораториях принициально новые форматы, имеющие большой потенциал?
В. Л.: Я не верю в тренды медийного размещения. Я верю в тренды в мышлении людей. Я верю, что трендом ближайшие пять лет будет совмещение (и восстановление) фундаментальных знаний на стыке с современными технологиями. Нужно не видеорекламу размещать, а понять, например, какие социальные нормативы нас ждут при массовом внедрении google glass. Надо не ТГБ фигачить, а понять, как поколение Z будет знакомиться и заводить семьи, используя технологии геотаргетинга. Надо понять, как культура игр будет влиять на срез профессионалов через пять лет. Появятся ли в нашей стране наконец высшее образование по геймдизайну? Начнется ли активное внедрение игрового моделирования в рабочие и образовательные процессы? Понимаешь, о чем я? Вопросы, которые надо решать, намного глубже, чем просто отсмотр кучи кейсов на однотипных конференциях с поверхностными выводами «вкладывайте деньги в видеорекламу». И уж тем более, прежде чем начать решать эти вопросы, нужно перестать продавать свои агентства :) Каждое агентство считает трендом то, что оно умеет делать. Это очевидно. Я тебя не грузанул?
KYKY: Не, я просто пытаюсь понять, как логику построить. Я тут скорее про статистику и динамику, что она однозначно вот такая, и вот такой-то формат ждет будущее. Ну и есть же компании, которые уже успешно применяют геймификацию. В общем, задача - дать читателям базовые ориентиры, куда бежать. Если контекст коротко охарактеризовать: это полезность, честность, интерактивность, геймификация?
В. Л.: Скорее, не геймификация, а индуктивный подход. Геймификация — это использование игровых механик в неигровом контексте. Я больше говорю о совершении ошибки, симуляции профессиональных ошибок как способе познавать мир. Геймификация может быть частью такого симулятора.
KYKY: И вы будете эти ошибки симулировать на ИКРе?
В. Л.: Те, которые нам по силам, — да.
KYKY: Что бесит в белорусской рекламе?
В. Л.: В белорусской рекламе бесит слабый интерес молодых ребят к рекламе. Когда я выступал в ваших вузах и рассказывал о рекламе, было ощущение, что ребятам вообще эта отрасль мало интересна.
KYKY: А какая белорусская реклама порадовала?
В. Л.: Может, это и реклама, но меня честно радует то, что делают мои партнеры — GetBob. Я считаю их хорошими профессионалами и всегда радуюсь их кейсам