Для человека, далекого от рекламной индустрии, понятие «вирусная реклама» («вирусный маркетинг») может ассоциироваться с компьютерным вирусом. Но этот вид рекламы никак не связан с «троянами», «червями» и прочими «вирусными» штуками. Он получил свое название благодаря похожему способу распространения в интернете. В действительности же оба термина имеют биологическую основу. Процесс распространения вирусной информации сродни вирусным эпидемиям – распространяется быстро, в геометрический прогрессии, его сложно остановить, и часто возникают рецидивы. Считается, что понятие «вирусный маркетинг» популяризовал в 1996 году Джеффри Рэйпорт в своей статье «The Virus of Marketing».
Aleksandr M., копирайтер агентства Salmon DDB, Минск
Есть ли вирусная реклама в нашей стране?
Вирусная реклама – что это? Это творческая наживка для потребителя! Нам бросают эту наживку, и мы не просто ее проглатываем, мы являемся ее распространителями. Чем интереснее и креативнее нам забросят наживку, тем быстрее и больше потребителей поймается на крючок рекламодателя. И порой мы видим, как миллионы людей ведутся на приманку и являются непосредственными распространителями рекламы.
Данный вид рекламы сегодня очень востребован рекламодателями по двум основным причинам:
- это сравнительно недорогой вид рекламы (он практически исключает медийные бюджеты);
- это очень эффективный вид рекламы (конечно, если грамотно и качественно сделан).
Теперь разберемся с местным рынком вирусного маркетинга. Знаешь, это как вопрос о существовании любви с первого взгляда... Попытаюсь объяснить.
Любовь с первого взгляда существует для тех, у кого она уже произошла, а это означает лишь то, что она существует. Так же и с вирусной рекламой – она сто процентов есть в нашей стране. Если копнуть в интернете, то в Минске найдется несколько агентств, которые заявляют о том, что они лучшие в этой области. Некоторые подтверждают свои слова делом. Также есть агентства (в том числе и то, в котором работаю я), которые сталкивались с производством вирусной рекламы, а это еще раз говорит о том, что «вирусяки» у нас есть. Дальше можно рассуждать, на какой стадии развития находится данный вид рекламы у нас, но, пожалуй, это отдельный разговор. Единственное, на что обратил бы внимание: механизм запущен, и нам придется придавать ему ускорение, чтобы быть в лидерах.
Актуален ли вирусный маркетинг в Беларуси?
Конечно же, вирусная реклама актуальна и становится все более актуальной сейчас – c ростом количества пользователей интернета в нашей стране за последние 10 лет и тенденциями развития сети пользователей.
Тем не менее есть свои тонкости. Целевая аудитория у нас в основном в городах, но и потребительская способность у нашей «целевки» куда мощнее, чем у «нецелевки». Есть еще много других нюансов. Но в целом рекламные агентства имеют большой шанс на успех. Если, конечно, смогут сделать это круто!
Стас Горелик, бывший копирайтер
Что такое вирусная реклама в твоем понимании?
Вирусная реклама – это когда куча молодых бездельников кидают друг другу ссылки на какое-нибудь веселое видео/картинку/аудио. А в них – скрытая реклама чего-нибудь. Не уверен, что вирусы эффективны. Вот, например, был вирус, как снималась реклама с Галыгиным для «Лайф». Он там матом ругался. И звезда, и мат. Успех гарантирован. Ну, все посмотрели, поржали. А «Лайф» где был, там и остался.
В чем специфика вирусной рекламы?
Главное отличие, наверное, в том, что «вирус» – это как бы и не реклама. Это прежде всего прикол, который хочется посмотреть и скинуть линк друзьям или сделать пост в фейсбуке. Я думаю, что в одном аспекте она точно эффективна. Ведь что такое социальные сети? Это как бы наши собственные бренды. Мы там постим всякую интересную фигню, как нам кажется, чтобы произвести правильное впечатление: типа, зацени, какой ролик я увидел. Я нашел его первым, запостил, а теперь хочу, чтобы и вы заценили и поставили мне лайки, чтобы я чувствовал себя крутым. Но опять-таки, если видео посмотрели, то не факт, что запомнили, что заметили саму рекламу. Тем не менее я не берусь утверждать так вот, с апломбом, что «вирусы» неэффективны или эффективны. Думаю, проблема копирайтеров, да и вообще большинства, кто работает в рекламе, – это ориентация на чутье.
Если бы я владел информацией о десятке-другом исследований об эффективности вирусов, то с легкостью здесь что-нибудь написал. А если доверять собственному чутью, то, наверное, критерия два: чтобы хотелось смотреть ролик от начала до конца и чтобы рекламируемый товар не был слишком заметен, то есть чтобы казалось, что его вовсе и не рекламируют, а он – вот такая органичная часть видео. Ну я просто не люблю ничего, что навязывают. Первый критерий, вероятно, важнее. Как-то так.
Илья Антонович, Digital-агентство Fistashki, менеджер проектов
Для каких продуктов и компаний вирусная реклама является наиболее эффективным каналом коммуникации с потребителем и почему?
По моему сугубо личному мнению, совсем не факт, что оно является правильным или прописанным в учебниках или еще что-нибудь из этой оперы, но грамотно разработанная и размещенная вирусная реклама применима для продвижения практически любых товаров и продуктов. Ведь, как и обычная реклама, она преследует в себе цели побудить покупателей к действию (не важно, единичный это покупатель или компания), а также повысить осведомленность о бренде/товаре/услуге. Еще я считаю, что наиболее эффективно использовать вирусную рекламу для товаров массового потребления, а также каких-либо услуг. Так как ориентируясь на массового потребителя, можно достичь преследуемых целей и в итоге получить эффект сарафанного радио. Ведь, согласитесь, приятнее узнать положительные/негативные качества товара/услуги от знакомого или на худой конец незнакомого человека, чем из рекламы по телевизору. Этим и хороша вирусная реклама.
Вирусная реклама, как правило, распространяется в местах неформального общения (соцсети, блоги и т. д.) и не навязывается потребителю прямым образом (как ТВ-реклама). Тем не менее должна ли она соблюдать этические нормы?
Этический вопрос, конечно, для многих очень важен, но! Вирусная реклама должна побуждать человека к реакции! Говорить об этом, рассказывать друзьям и не друзьям, думать, наконец. А потом пойти и купить этот товар! Поэтому я против этических норм в вирусной рекламе, и я думаю, именно они губят много хороших идей. Хотя, конечно, возникает вопрос, что эту рекламу могут увидеть дети (если мы говорим, например, только о вирусной рекламе в интернете), но это уже вопрос доступа детей к такому контенту и к интернету в частности.
В интернете безумно много отличных примеров вирусной рекламы, зарубежные коллеги проделывают в этом направлении изумительную работу.
Вирусный ролик от Samsung Televisions:
заглавная иллюстрация: работа художницы Сандрин Буле