История «Сноб» началась в 2008 году, когда издатель Владимир Яковлев пришел к миллиардеру Михаилу Прохорову с идеей создать социальную сеть для миллионеров и топ-менеджеров. Так появился медийный холдинг «Живи!» с журналом «Сноб», телеканалом, газетой «F5. Интернет как образ жизни», детскими проектами и закрытым клубом. Общий объем инвестиций на запуск проекта оценивают в $150 миллинов. «С кем переспать, чтобы получить золотую карточку «Сноб»? — спрашивали московский красотки в чатиках. Флер роскоши и таинства держался за «Снобом» до 2011 года, когда Владимир Яковлев покинул проект (говорят, причиной стала растрата прохоровских денег), и пост президента «Сноб» занял Николай Усков, ранее работавший главным редактором российского журнала GQ. Владимир Яковлев в данный момент занимается проектом о счастливой старости и живет где-то в Испании.

Алексей Алексенко — шеф-редактор «Сноба» и самая загадочная личность на последнем этаже фабрики «Красный Октябрь». В прошлом молекулярный генетик, Алексенко перешел в «Сноб» три года назад из GQ. Когда я спрашиваю, почему он покинул глянец, Алексей отвечает: «Коля меня позвал с собой. (Николай Усков, президент „Сноб“ — прим. ред.) Я с ним еще в Men's Health вместе работал, потом мы перешли в GQ. Потом, правда, я на время ушел главноредакторствовать на стороне, но Коля позвал обратно, а тут подвернулся случай: Колю пригласили возглавить „Сноб“, ну и я тоже не мог отказаться от такой возможности».

Алексей пригласил меня пройти в кабинет Ускова, который в этот момент был где-то на съемках телепрограммы. Первое, что бросилось в глаза, — мяч для рэгби с логотипом Chanel и вид через стеклянную стену на расположенные внизу стройными рядами столы работников. Говорят, в кабинете у Ускова все втихаря курят, когда его нет на месте.

— В структуре нашей редакции не так-то просто разобраться, — продолжает Алексей. — Она единая и дружная, но при этом разделена незримой границей на тех, кто работает для сайта, и на печатную часть. Это нелегко сочетать: в интернете совершенно другой ритм работы.

Сам Алексей — один из немногих, кто вовлечен в работу и над журналом, и над сайтом. Мне хочется понять, в чем сложности.

KYKY: Люди, которые делают журнал, не могут писать колонки на сайт?

Алексей Алексенко: Нет, они могут писать и пишут довольно часто, но в ритм ежедневной новостной работы, привязанной к актуальным событиям, им попасть нелегко. Я и сам в бумажных изданиях привык обдумывать текст этак с неделю, и потом дня три, не спеша, со вкусом, переписывать. А в сети по-другому: назавтра нет обновлений, за два часа надо выдать на-гора шедевр, и если вместо шедевра случайно получится глупость, исправлять уже некогда.

С другой стороны, интернет-журналистика приносит массу положительных эмоций. Обожаю писать маленькие веселые сиюминутные заметочки о том, что только вчера открыли ученые. В бумажном журнале они, возможно, не слишком к месту — не формат, надо поглубже копать для вечности.

И еще на сайте, конечно, приятно получать отклик от людей. Опубликовал статью, пришли люди, кто-то что-то умное сказал, кто-то — смешное. Поругались, помирились — живая атмосфера.

KYKY: Основная задача «Сноба» — провоцировать?

А. А.: Основная задача любого коммерческого проекта, вы будете смеяться, состоит в том, чтобы заработать себе деньги на жизнь. Если быть циником, то мы продаем рекламодателям «клики», как и любой интернет-проект. Разумеется, рекламодатель ценит нас и за нашу премиальную аудиторию. Она действительно премиальная, кого у нас только нет: и миллиардеры, и политики, и музыканты, и ученые, и даже жена первого и единственного бельгийского космонавта.

Но рынку привычнее считать посетителей сайта по головам, и то, что у нас процент миллионеров существенно выше, чем на форуме грибников, приносит не слишком большие дивиденды.

Что касается провокаций: конечно, если на «Снобе» возникает дискуссия, а особенно скандальная — все же обожают скандалы на «Снобе», — да, трафик тупо повышается, и мы цинично потираем руки. На то мы и коммерческий проект. Но при этом нам небезразличен уровень дискуссии.

KYKY: Куда делась группа «Живи!»?

А. А.: Она была реорганизована еще пару лет назад. Сейчас мы входим в ООО «Сноб-медиа», у остальных проектов группы судьба сложилась по-разному. Я не слишком в курсе организационных деталей, но причины, если не ошибаюсь, были экономические. Когда Яковлев создавал этот проект — а мы тогда еще со стороны за этим наблюдали — он, разумеется, в первую очередь думал не о деньгах, а о том, чтобы создать нечто вечное, масштабное и резонансное, пошире развернуться. И Яковлев довольно широко развернулся и, собственно, создал это сообщество, группу общественно-активных людей — представителей «Русского мира» из России и других стран. Все сообщество сейчас составляет около пяти тысяч человек, и это не последние люди в нашей стране и мире. И значительная доля из них постоянно присутствует на сайте, читает, комментирует, общается друг с другом. Сейчас наша задача — сделать так, чтобы этот потенциал конвертировался в экономически эффективную модель.

KYKY: Роль Прохорова сейчас в чем? Он уже не занимается редакцией?

А. А.: Прохоров лично никогда и не занимался этим. Это, кстати, дичайшее заблуждение, будто Михаил Дмитриевич как-то влияет на редакционную политику. Он вообще-то не слишком интересуется интернетом, хоть и читает регулярно, как говорят, бумажный журнал. Но он, как я понимаю, вовсе не относится к этому как к своему информационному инструменту, — скорее, это для него общественный проект с некой социальной значимостью. Его убедили в том, что стране нужен такой хороший журнал, и он остается в этом убеждении. Мы, кстати, тоже считаем, что без этого издания журнальный рынок в стране выглядел бы значительно скучнее.

KYKY: Журнал, существующий за счет возможности публиковать рекламу лайф-стайл продуктов, приносит больше прибыли, чем сайт?

А. А.: Дело не в лайф-стайл продуктах, а в том, что это вообще разные типы рекламных носителей. Журнал выглядит красиво, стоит на полках в магазине, каждый может повертеть его в руках, даже если и не купит. Дать рекламу в хороший журнал — это престижно. А интернет-сектор по природе — волчий. Рекламодателя трудно убедить, что наша аудитория особая: когда речь об интернете, он привык считать людей по головам. Приходит миллион — хорошо, это наш миллион. Придет два миллиона — еще лучше, старайтесь дальше, ребята. Полностью самоокупаемый сайт — это очень непростая задача.

KYKY: Был какой-то момент у «Сноба», когда он существовал за счет закрытого общества, куда все хотели попасть?

А. А.: В чистом виде — конечно, нет. Платное членство у нас существует скорее ради того, чтобы немного фильтровать нашу аудиторию от случайных людей. Сообщество вообще начиналось с приглашенных членов, которые не платили ничего.

KYKY: Карточку давали?

А. А.: Карточку и сейчас дают, и по-прежнему есть приглашенные члены. Те люди, которые были приглашены с самого начала, никаких денег за свое членство не платят. Но кроме того, любой человек может прийти со своими деньгами и стать членом сообщества.

KYKY: За 25 тысяч рублей?

А. А.: Сейчас меньше. 15 тысяч (примерно 5 млн бел. руб. — прим. ред), по-моему, минимальный пакет. Человек может прийти со своими деньгами и стать полноправным членом клуба. Это не огромные деньги. Мы время от времени думаем о том, не пора ли отменить эту платную подписку и оставить только приглашенных членов по рекомендации, потому что качество аудитории нам гораздо важнее, чем доход от подписки. Надо признать, что нет-нет, да и попадают в клуб случайные люди. Напишет человек в своем блоге ерунду — и это автоматически попадает на главную страницу и портит нашу репутацию.

KYKY: Вроде Дмитрия Селезнева, который писал про женщин?

А. А.: Это один из примеров. Это пример возмутительной глупости, но есть ведь и обычная простительная человеческая глупость, которую кто-то может воспринять как лицо издания: «Сноб» написал это на первой странице! Конечно, мы не хотим таким образом оттолкнуть разумного читателя.

блог Дмитрия Селезнева в «Сноб»

KYKY: Почему вы закрыли возможность читать комменты?

А. А.: Это временно, в связи со сложной политической обстановкой и повышенной нервозностью пользователей интернета, скажем так. Не мы одни так поступили — возможность комментирования ограничили многие сетевые ресурсы. У людей на языке Гитлер, фашисты, предатели, Гаагский трибунал, ядерный удар — а кто-то может решить, что это редакционная политика, чуть ли не Михаил Прохоров по телефону нам все надиктовал. Многие не понимают, что мы всего лишь блог-портал, собирающий самые разные мнения. Никем не проплаченный к тому же: люди сами платят за удовольствие самовыразиться. Я думаю, что если атмосфера немного разрядится, мы опять откроем дискуссии.

С комментариями просто труднее всего: мы несем за них ответственность, согласно новым законам, но технически не всегда легко их модерировать. Кто-то вечером немного выпьет и начинает креативно самовыражаться, а редактор не спи, читай все это, вычеркивай неприличные слова.

Как только что-то изменится, мы немедленно откроем комментарии. Все же в мире меняется, правда? Или нет?

KYKY: Хочется.

А. А.: Хочется. Наша задача сейчас — сохранить проект, даже если для этого кое-что придется слегка подконсервировать, пастеризовать. Понятно, что у любого проекта и любого издания есть срок жизни, но хочется, чтобы подольше.

KYKY: У «Нью-Йоркера» нет срока давности.

А. А.: Что такое «Нью-Йоркер» сейчас? Это почтенный старик, всеми уважаемый, но у него практически все в прошлом. Медиа-проекты должны меняться, пока они живы, а потом они должны умирать и давать место другим.

KYKY: Что будет со «Снобом» через 10–20 лет?

А. А.: Вполне возможно, что со «Снобом» через двадцать лет все будет хорошо, потому что существует ниша некой элитарной интернет-активности, которую мы заполняем. На многих сетевых ресурсах пользователи сталкиваются с чудовищной социальной неконгруэнтностью. Наше сообщество «Сноб» в Фейсбуке, например, полностью открыто для всех желающих, и члены клуба, заходя туда, нередко впадают в ступор от уровня дискуссии. Собственно, изначально задача «Сноба» была такая: чтобы приличные, хорошо воспитанные и образованные люди могли общаться без помех. Просто без криков из зала.

Другое дело, что в мире, может быть, нет аналогов таких социальных сетей. В странах Европы образованный и состоятельный слой общества формировался дольше и успел сильно диверсифицироваться по областям интересов. Для Дании или Англии идея собрать всех умных и хороших людей на одном ресурсе выглядела бы достаточно наивно: они уже и так сто лет назад собрались по интересам, эти в своем клубе говорят о классической музыке, те — о политике. Возможно, такая диверсификация ждет и портал «Сноб».

А может, в России и нет к этому предпосылок. В конце концов, кто придумал слово «интеллигенция»? Его придумали русские. Оно описывает некую реально существующую общность людей, и если эта общность в России сохранится, почему бы им не посидеть вечером в интенете.

KYKY: А из хипстеров выползает интеллигенция?

А. А.: Я не люблю слово «хипстеры». Я не знаю, кто это. Но явно не интеллигенция. Интеллигенцию я бы определил по-марксистски, по ее месту в системе производства: это те, кто делает что-то крутое независимо от того, платят ему за это или нет. А с хипстерами в моем представлении всегда связана некая околоэкономическая суета: стартапы, хренапы, разная дребедень. То, что им нравится Набоков, не делает их интеллигенцией.

Мне вообще непонятно, в чем руководящая идея хипстерства. Если это субкультура, то какая-то невнятная. Вот вы собрали ребят: «Ребята! Давайте сделаем субкультуру!» —«Давай! Давай! А по какому принципу?» —«Ээээ… Ну, допустим, мы все современные, тонко организованные люди, космополиты с эстетическим чутьем… И, наверное, стремимся к успеху, да?» —«Неее. Это дерьмо, а не принцип. Поконкретнее бы!» — «Ммм… кеды и кардиган? И борода?!» — «Во, уже лучше».