Ольга Павлова

О команде

У нас не случайная, стихийно образованная команда. Мы очень давно друг друга знаем — учились с пятого класса в художественной школе вместе. Но создать команду — всегда огромная проблема. Особенно, сложна комбинация «копирайтер и дизайнер». Нужно слушать друг друга, видеть цельность проекта, а не работать по принципу «каждый для себя», чтобы это превращалось в хаос. Важно работать на проект, вместе, в одном направлении. Должны быть и амбиции, и разумный баланс. 

О белорусском отборе

Белорусский конкурс — очень хорошая практика, он совершенно идентичен по условиям с каннским. Однако национальный отбор гораздо более стрессовый — может быть, потому что мы знаем всех участников, со многими из них дружим. Еще это первый этап, после которого становится ясно, что будет дальше. 

В национальной версии конкурса был социальный бриф на разработку универсального символа для людей с ограниченными возможностями. Нужно было создать аналог уже существующего значка инвалидов, только более позитивный, прямо не указывающий на проблему. Во время его разработки мы отталкивались от того, что по сути у каждого из нас ограничены возможности, просто у кого-то в большей степени. Мы постарались максимально уйти от стереотипов, использовать мультисенсорику. 

О каннском конкурсе

Конкурс в Каннах отлично организован, прекрасный стафф, созданы все условия, чтобы работать. Просто нужно сделать то, что мы и так делаем постоянно: получаем брифы, все время с ними работаем. Перед нами не раз стояла задача разработать логотип — просто нужно сделать это еще раз. В Каннах все просто, разумно и хорошо спланировано. Никакой лишней суеты, никакой лишней медлительности. При всей масштабности и глобальном характере мероприятия, оно организовано на таком высоком уровне, что ты просто этого не ощущаешь. Очень дружественная и спокойная атмосфера. Во время работы мы  успели и пообщаться с другими участниками, в какой-то момент у нас не сохранился файл, с цветопередачей на печати не сразу все получилось — то есть были траблы, но мы старались не нервничать.

Конкурсное задание Young Lions

Есть инициатива Каннского фестиваля, совместно с фондом Билла и Мелинды Гейтс, которая называется «Cannes Chimera».  Там выдается бриф — не совсем обычный, скорее мировая задача, проблема, некий актуальный вызов. У него социальная природа, затрагивать он может практически любую тему, волнующую общество. Спектр проблем может быть очень широким. Креативщики получают бриф и начинают анализировать его со своей стороны, пытаюсь решить проблему. Ответ на бриф — идея которая помещается на листок A4. Соответственно это не какая-то сложная презентация, мультимедиа система, которая может впечатлить жюри или повлиять на их решение, это маленький носитель большой идеи. В конкурсе соревнуются блестящие решения. Ход конкурса таков, что после того, как участники предоставляют свои идеи, выбирают три проекта для доработки, из них выбирают победителя, который получит 1000 000 $ на реализацию проекта. Нам нужно было разработать лого и айдентику для этого масштабного проекта. Сам символ и элементы визуальной системы. 

Ответ на бриф

На выполнение работ дается чуть меньше суток — рабочий день. Это очень продуктивный отрезок времени, тем более у нас была тренировка в Беларуси. Мы разработали знак, который сочетает цель, хорошо считываемый символ, и львиную голову химеры. Лого может быть динамичным и расширять свою площадь, заполняя любое пространство и символизируя расширение влияния проекта. В процессе работы у нас был точно такой же эскиз, как у идеи, которая заняла третье место. Мы тоже думали сделать лапу и восклицательный знак, однако это было в середине разработки — позже этот вариант уже не рассматривали, он затерялся среди других. Могло случиться такое, что несколько команд сделали бы абсолютно одинаковые логотипы. Это же бриф, который диктует определенные вещи. Ты ищешь инсайты и понимаешь: это инсайты первого уровня, хочешь пойти дальше, но не заходить слишком глубоко, чтобы к осознанию был способен прийти человек, который не сидел всю ночь над заданием и думал, как его решить. Нужно, чтобы идея считывалась, но это был не самый близкий, первый уровень ассоциаций — тут нужно правильно выбрать: чтобы все было не просто, но и не слишком сложно.

Тренды в дизайне

Междисциплинарность. Любые проекты сейчас расширяют понятие «знак» — как правило, он становится визуальной системой. Коммерческие проекты стремятся в сторону социальности. Бренд отвечает за то, что он делает. У него есть какая-то метазадача: сделать общество более культурным, показать или рассказать ему что-то. Все мировые бренды стремятся к этому — есть некая ответственность перед потребителем. Дизайн всегда стремится к тому, чтобы дать больше - это не просто картинка. После получения заказа от клиента агентство стремится включить социальную активность, привлечь новые каналы продвижения. Это все закручивается в совершенно иные масштабы, это одна из целей профессии — все время давать больше и отвечать на вопросы. 

Ситуация в Беларуси

Все в развитии — заказчики становятся лучше, больше понимают, следят за тенденциями. Рынок становится шире. У нас тоже присутствуют глобальные бренды, да и локальные компании стараются быть вовлеченными в общий процесс. Мы не отстаем. Возможно, идем вслед за миром, но по крайней мере стремимся в эту сторону. Однако категория локальности приветствуется — это может быть еще одним инсайтом для местного потребителя. Например, когда глобальный бренд использует культурные коды.

Нужен широкий взгляд, совмещенный с традиционными и понятными вещами. Компании ведут потребителя. Вольно-невольно это воспринимается, может быть не так очевидно — это становится понятным для потребителя ретроспективно. Потребителя нельзя спрашивать о том, чего он хочет, потому что ответ будет относится к уже испробованному. Ему нужно дать, что он хочет. Просто пока он не знает об этом, не видел этого, не пробовал.

Российский проект «Заставь чиновника работать» решил городскую проблему в Екатеринбурге и покорил Канны. Возможно ли решение социальных задач через дизайн и рекламу в Беларуси?

О, это отличный проект. Все его видели по несколько раз, но каждый раз, когда его называли в Каннах, были огромные эмоции и аплодисменты. Это проект про «взломать систему»: ребята ночью рисуют баллончиками — у нас бы это сработало обратным образом. Они бы могли поехать не в Канны, а в другое место. Было бы интересно решать конкретные социальные проблемы за счет своих возможностей как профессионала. Вряд ли в Беларуси так будет сейчас. Но тут такой момент: всегда нужно попробовать, сделать первый шаг. Мы тоже не думали, что можно приехать в Канны и выиграть что-то. Это нереальное ощущение: поворачивают планшет и называют твою страну. В этом есть что-то от спорта.

Хотим сказать спасибо всем, благодаря кому это все стало возможным. Организаторам конкурса Young Creative Belarus, нашим коллегам — AVC и Coca-Cola Hellenic Belarus. Всем кто нас поддерживал и болел за нас. Спасибо!