Кто виноват в том, что владельцы брендов не хотят платить за тексты блогерам
Виноваты все и сильно. Со стороны брендов – маркетологи и пиарщики, которые так и не научились с нами работать. Блогеры виноваты в том, что долго и упорно соглашались на любые подачки от брендов и с радостью писали за «спасибо». Иногда оно выражалось в новеньком смартфоне, который самые хитрые продавали с аргументом «хоть так заработаю», но чаще всего – в сертификате, которые покрывался пылью и ждал, пока срок действия растает, нелепой скидке (10% на диван стоимостью в пять тысяч евро, например) или в чашке не самого лучшего в городе М. кофе. Как будто для кого-то из нас проблема оплатить ужин, кофе, массаж, билеты в кино самостоятельно.
Ситуация, когда маркетологи не хотят платить, а блогеры этим недовольны, но редко и несмело говорят об этом («Минск – деревня, нам с этими брендами еще работать, боязно заявлять, что наш труд стоит больше, чем две булочки с маком») заводит и первых, и последних в глухой тупик. И как из него выбираться, пока не очень понятно. Но менять ситуацию нужно, это очевидно.
В чем виноваты маркетологи и пиарщики
Из многолетнего и многострадального общения с маркетологами и PR-специалистами десятков (если не сотен) брендов я поняла, что в большинстве своем они сами не понимают, чего от нас хотят, редко могут внятно ответить на вполне логичный вопрос о целях сотрудничества с нами.
Именно поэтому у меня в блоге в последнее время практически нет рекламных текстов. Опираясь на горький опыт, я приняла твердое решение не работать с теми, кто говорит: «Нам нужно все: и охваты, и поддержание репутации, и лучшая узнаваемость на рынке, и прямые продажи». Блогер – не инструмент для прямых продаж. Заказывать у нас нужно не конверсии и охваты, а контент. А как он сыграет (и сыграет ли), зависит от многих факторов: эффективного продвижения в соцсетях, грамотных посевов в них же, стилистики и оригинальной подачи текста, градуса доверия к блогеру его «целевки» и так далее. Еще раз: вы нам платите за контент и за его продвижение по нашим каналам, все остальное — ваша работа, вам за это зарплату платят.
Вторая типичная ошибка, с которой много раз приходилось сталкиваться, –непонимание целевой аудитории и тематики блога. Мне предложили протестировать и написать (за деньги) текст о мясной продукции. Заход у девушки-маркетолога был стандартный, она начала с дифирамбов мне и моему блогу:
— Ася, нам так нравится ваш блог и ваша подача, ваши тексты читаем на одном дыхании! Вся компания подсела на них, как на наркотик! Мы хотим предложить вам сотрудничество и готовы заплатить вам гонорар!
— Насколько я понимаю, вы выпускаете продукцию с мясом?
— Да, все верно!
— Вы уверены, что не перепутали меня с другим блогером?
— Нет, что вы, как можно?
— И в том, что мой блог вы читали, вы тоже уверены?
— Да, нам очень нравится, как вы пишете!
— Если вы читали мой блог, вы не могли не заметить, что я уже больше года не ем мясо. Я — вегетарианка.
Пауза, после — снова бодрый голос в трубке:
— Да-да, конечно! Это так чудесно, я уважаю ваш выбор! Нам было бы интересно мнение о нашей продукции вегетарианца. Это очень необычно!
Комментарии излишни. В кого только меня ни записывали: и в фудблогеры, и в бьюти-блогеры, и в фешн-блогеры («Вы же девушка! Как вас может не интересовать еда/косметика/одежда?!») Может, друзья, в том и есть причина неудач? Выглядит так, словно руководитель сказал: «Хочу блогеров. Вот этого и этого». А маркетологи и рады стараться. Вместо того, чтобы работать головой, а не 8 часов и объяснить руководителю, что сотрудничество с этим человеком неэффективно или вообще невозможно. Пробовали, но владелец бренда хочет разместиться в блоге определенной личности, и все тут. Приведите конкретику: проанализируйте инфополе, узнайте целевку блогера, его привычки и пристрастия, и будете услышаны. Я все еще надеюсь, что аргументы и здравый смысл решают.
Третья ошибка, которая всем набила оскомину: приглашать на мероприятия блогеров в какой-то момент стало модно. И многие бренды захотели быть в тренде. Один мобильный оператор пригласил на вечеринку блогеров? И другому нужно! Этот производитель алкоголя начал сотрудничать с блогерами? А мы чего стоим, кого ждем?
Все бы ничего, но нас начали звать толпами. Всех и сразу. Неважно, о чем ты пишешь: про авто, помаду, еду или путешествия – ты просто не можешь пропустить нашу улетную вечеринку! Мы с удовольствием участвуем в интересных мероприятиях, общаемся с коллегами и хорошо проводим время, это правда, но какова цель массовых скоплений пишущей и снимающей братии на одном мероприятии? Если вы делаете блогер-батл или квест, тогда вопросов нет. Но если устраиваете презентацию нового продукта, зачем вам десять-двадцать человек, которые напишут одно и то же? Вы, наверное, рассуждаете так: у блогеров разная аудитория, поэтому чем больше людей пригласите, тем бОльшая аудитория узнает о вашем новом продукте? Но это Минск! Не Москва, не Питер и даже не Киев. Наши аудитории пересекаются на 70-80 процентов. Зайдите в фейсбук блогеров, которые пишут на одну тематику и посмотрите количество их общих друзей.
Четвертая ошибка: массовые подарки и «ну напишите о нас, мы же вам кружку привезли». Вторая люто раздражающая людей вещь после массового постинга одинаковых фотографий с мероприятий — фото подарков, которыми заваливают блогеров компании. Недавно вся моя лента была завалена странными букетами из моркови. «Тебе тоже привезли морковку?» — спросил у меня друг. «Слава богу, нет!» — честно ответила я. В случае с подарками мне очень нравится тактика одного бренда, с которым мы давно и плотно дружим. Они дарят реально нужные вещи (которыми я пользуюсь, они не пылятся на полке) на день рождения. Так просто, правда? Подарок – это всегда приятно, но когда то же самое привезли еще двадцати людям… Многие все еще грешат тем, что после доставки подарка начинают просить запостить фотографию с ним, упомянуть бренд и поставить нужные ему хэштеги. Мне же хочется взаимности: я вас не просила мне что-то везти, это ваша инициатива. Давайте будем играть честно: если я захочу написать про ваш презент, поверьте, я сделаю это с огромным удовольствием, еще и всем друзьям расскажу, какую крутую штуку вы придумали. Принуждение – путь в никуда.
Здесь же добавлю: вы не имеете права требовать от нас положительного отзыва о продукции, если не платите за текст живыми деньгами.
Только после составления договора мы обязаны согласовывать с вами тексты и играть по вашим правилам. Приукрашивание «по дружбе» не прокатит, не портите свою репутацию и имидж компании, которую представляете.
Пятая, моя любимая, ошибка — стремление все виды сотрудничества свести к бартеру. Вы хотите, чтобы я написала текст, а взамен готовы предоставить мне что-то. Хорошо, это допустимая и часто даже отличная модель сотрудничества. Но часто бренды заигрываются в бартер и начинают открыто обесценивать наш труд. Так рождаются предложения написать текст за чашку кофе, ужин, мышку для компьютера и поездку в Заславль. Зачем предлагать нам то, что мы с легкостью можем сделать самостоятельно? Приведу отличные примеры бартера: качественная дизайнерская вещь, реально нужные конкретному блогеру курсы, мастер-классы, семинары, интересная поездка. Редкие маркетологи перед тем, как предлагать мне бартер, интересовались стоимостью моего текста. Стоимость услуги, которая предлагается по бартеру, должна быть не ниже ценника, который выставляет блогер за создание контента.
В чем виноваты блогеры
В первую очередь, в том, что редко задают маркетологам и пиарщикам вопрос о целях сотрудничества. Я довольно тесно общаюсь с многими людьми, которые «по ту сторону баррикад». Они нехотя, но признаются: «О целях, которых мы хотим достичь благодаря сотрудничеству с блогером, спрашивает один из десяти». Один из десяти! Многие рады самому факту, что их хотят. В случае с молодыми и неопытными, с теми, для кого блог — не более чем хобби, это простительно. Но если мы говорим о тех людях, которые занимаются блогерством всерьез, то…
Рецепт прост: хотите, чтобы ваши усилия ценили, цените себя, называйте стоимость своей работы. Если не знаете, стоите ли вы чего-то или боитесь испортить отношения с брендами, оставайтесь на том же уровне и не нойте.
Не только маркетологи не думают про ЦА блогеров, у которых хотят разместиться. Часто и вторые не понимают, для кого работают бренды. Соглашаются на сотрудничество, пишут тексты для своей «целевки», а после удивляются, почему отклик получается негативным. Да потому что не стоит браться за сотрудничество с брендами, которые продают услуги для топ-менеджеров, если вас читают школьники. Маркетологи должны понимать вашу аудиторию, но и блогерам стоит вникать в аудиторию брендов. Рано или поздно радость от того, что тебя хотят, должна уступать место адекватному взрослому сотрудничеству, правда?
Маркетологи вдруг начали приглашать блогеров на все свои мероприятия, а вторые и рады стараться. Из общения с сотрудниками компаний я поняла, что редкие коллеги интересуются, в какой компании приглашенных гостей они окажутся. Нас зовут! Круто! В сухом остатке имеем раздраженную аудиторию, которой надоели и недальновидные бренды, и блогеры, которые толпами перетекают с одного ивента на другой и постят одно и то же, одно и то же. На самом деле, круто, когда ты единственный блогер среди приглашенных, а все остальные – журналисты. Когда я начала гораздо реже ходить на массовые сборища блогеров, мероприятий, где блогер – только я, стало больше. Люди уважают тех, кто умеет говорить «нет» и четко понимают, для каких целей он идет на то или иное мероприятие. Раз в полгода, правда, можно «забить» на правила и пойти весело оторваться в приятной компании коллег, которых давно не видел. Не нужно фанатизма.
Компании не возили бы свои массовые дары так долго, если бы получали больше отказов от блогеров. Мы все еще часто «на все согласные» – омерзительная черта, которая бьет по нам самим. Недавно я начала спрашивать, сколько еще человек участвует в процессе дарения. Если больше трех, чаще всего отказываюсь участвовать. Я не хочу быть двадцатой, кто запостит классный букет из моркови. К слову, после третьей фото в ленте он уже раздражает. Избирательность — крутая штука, позволяет освободить свой дом от очередной флешки, стопки просроченных сертификатов, маек с разными логотипами. Очищенное от хлама пространство заполняется действительно нужным.
Бартер как единственная плата за работу — вина не только компаний, но и нас, блогеров. Работать со всеми — не самая лучшая тактика, лучше работать со «своими» заказчиками. А еще — страх. Коллеги не единожды признавались мне, что соглашались работать за смехотворный бартер, потому что боялись испортить отношения с брендом, а ведь он еще может пригодиться! Я не верила своим ушам. Если вы будете работать с теми, кто не ценит ваш труд, то в вашу жизнь никогда не придут те, кто не будет видеть в вас клоуна. Это знает любой школьник. Вы сами виноваты в том, что вас не ценят и не уважают. Если соглашаетесь написать текст за чашку кофе и иллюзорную дружбу, почему удивляетесь, что через месяц вам предложат сотрудничать за «спасибо»? Неумение разграничить личное и бизнес — еще одна беда, с которой сталкиваются многие пишущие и снимающие. Им кажется, если у него хорошие отношения с пиарщиком, значит, ему «не в лом» написать бесплатно текст. Маркетологи и пиарщики намного более хваткие, чем вам кажется. Они будут вам лить росу о дружбе, но ничего, кроме «джаст бизнес» в ваших отношениях, как правило, нет. Очнись, блогер, тебя используют!
Что делать, чтобы сдвинуть этот камень
Ненавижу патетику и не хочу превращать свой текст в сборник «правильных советов», потому что правильного и неправильного, черного и белого в нашей сфере быть не может. Но я искренне хочу, чтобы сотрудничество между беларускими брендами и блогерами вышло на качественно новый уровень, чтобы мы начали не просто общаться, а грамотно и честно взаимодействовать, слышать задачи и потребности друг друга.
Понимать и наших читателей, и гостей, и клиентов. Ведь все, что мы делаем, направлено не на бизнесменов, маркетологов, пиарщиков или блогеров, а на тех, кто читает этот текст.
